Deepfakes i chatbots: què exigeix a la pràctica l'article 50

El juliol passat la Comissió Europea va publicar les directrius definitives sobre l’article 50 del Reglament d’IA, i per fi aclareixen amb exemples concrets una cosa que fins ara cada empresa interpretava a la seva manera: què compta exactament com a deepfake, quan val l’excepció de sàtira i quin nivell d’avís necessita un chatbot. A Evicron, estudi d’IA i software a mida de Barcelona amb més de 200 projectes entregats en 12 sectors des de 2019, ja vam explicar al juliol que la transparència de l’article 50 s’aplicava des del 2 d’agost sense esperar la resta del Reglament. El que faltava era el detall fi: com distingir, a la pràctica, el que obliga a avisar del que no.

El que ja sabíem: l’article 50 no espera

El Reglament (UE) 2024/1689 obliga des del 2 d’agost de 2026 a avisar quan un chatbot és IA, a marcar tècnicament el contingut sintètic i a declarar els deepfakes i els textos generats per IA sobre assumptes d’interès públic. El règim sancionador —fins a 15 milions d’euros o el 3 % de la facturació global— ja és actiu, i a Espanya el vigila l’AESIA, coordinada amb l’AEPD i la resta d’autoritats sectorials. Això ja ho vam explicar amb detall a l’article anterior; aquí ens quedem amb el que és nou.

Què és (i què no és) un deepfake per a la Comissió

Les directrius, sotmeses a consulta pública fins al 3 de juny i publicades en versió final el 20 de juliol de 2026, fixen un criteri clar: per ser deepfake, el contingut ha de guardar un semblança elevada amb alguna cosa real o versemblant. Segons l’anàlisi dels despatxos que han revisat el text, una imatge generada per IA d’una persona volant sense ajuda, un drac o un animal que parla no entra en la definició, perquè cap persona raonable la confondria amb la realitat. En canvi, un vídeo amb la cara d’un polític dient alguna cosa que mai va dir, o un àudio amb la veu clonada d’un presentador, sí que ho són.

L’avaluació no depèn de si qui ho va publicar volia enganyar: el que decideix és si una audiència raonable —que pot incloure menors o persones grans— podria prendre-ho per real. Això canvia el càlcul de risc de qualsevol empresa que faci servir IA generativa en màrqueting: el que importa no és la intenció, sinó l’efecte sobre qui ho veu.

L’excepció de sàtira no és un xec en blanc

L’article 50 eximeix d’avisar el contingut “evidentment” artístic o satíric. Les directrius acoten molt aquesta excepció: el caràcter satíric ha de ser clarament reconeixible pel format, el context i el que espera l’audiència que el veu. Una paròdia política que s’entén com a tal a simple vista es pot acollir a l’excepció; un anunci publicitari generat amb IA, en canvi, en queda fora encara que tingui un to humorístic, perquè hi predomina la finalitat comercial. I ni tan sols aquí desapareix l’obligació: l’empresa ha de revelar igualment l’origen per IA, encara que ho pot fer d’una manera que no trenqui la peça (una marca d’aigua discreta en lloc d’un avís a pantalla completa, per exemple).

Per a qualsevol negoci que produeixi vídeos o imatges de marca amb IA —cada vegada més habitual en campanyes de xarxes socials—, això vol dir una cosa: el to graciós no et lliura de l’avís.

Chatbots: “resulta evident” ja no és una excusa fàcil

L’article 50 també eximeix quan és “evident” per a una persona raonable que està parlant amb una IA. Les directrius interpreten aquesta excepció de forma restrictiva: un chatbot amb nom de persona, foto de perfil i to conversacional no compleix l’estàndard d‘“evident” només per estar en una web. Si el teu assistent d’atenció al client no diu explícitament, al primer missatge, que és una IA, el més probable és que estiguis incomplint, directrius o no.

El Codi de bones pràctiques: voluntari, però amb full de ruta

El 10 de juny de 2026 la Comissió va publicar un Codi de bones pràctiques sobre marcatge i etiquetatge de contingut generat per IA. És d’adhesió voluntària —no substitueix l’obligació legal de l’article 50— però descriu l’enfocament tècnic que la Comissió considera raonable: una combinació de metadades signades digitalment i marques d’aigua imperceptibles en diverses capes, de manera que l’origen IA es pugui verificar encara que el contingut es retalli o es comparteixi fora de context. Adherir-se al Codi no és, per si sol, prova de compliment, però sí que és la referència que previsiblement farà servir l’AESIA per valorar si una empresa va actuar de bona fe.

Què fer aquesta setmana

Tres passos concrets, sense necessitat d’advocat encara:

1. Revisa els teus chatbots: si no anuncien explícitament que són IA al primer contacte, corregeix-ho ja; l’excepció d‘“evident” deixa poc marge.
2. Audita el contingut de màrqueting generat amb IA: si té aspecte fotorealista o imita una persona real, necessita avís, sigui satíric o no.
3. Demana als teus proveïdors d’IA generativa que documentin com marquen tècnicament les seves sortides, idealment seguint l’enfocament multicapa del Codi de bones pràctiques.

No som un despatx jurídic i això no substitueix l’assessorament legal, però sí que és el terreny on treballem cada dia: a la nostra consultoria d’IA per a empreses auditem quins sistemes de la teva empresa queden afectats per l’article 50 i com implementar els avisos sense trencar l’experiència de marca. Si ja saps què és l’AESIA però no tens clar si el teu chatbot o les teves campanyes compleixen, escriu-nos: la primera sessió de descobriment és gratuïta i responem en menys de 24 hores.